他发明了双11 缔造了天猫 低调做成阿里CEO

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他发明了双11 缔造了天猫 低调做成阿里CEO

2009年3月,加入阿里不足两年的张勇接手了淘宝商城(后更名为“天猫”),这是一个当时没有人愿意管的项目——项目推出不足一年,知名度很低,团队负责人还离职了,剩下的20多名员工则满眼迷茫。

张勇用4个月时间将淘宝商城带入正轨,恢复了士气,只还差一个市场爆点。为了制造这个“爆点”,他决定在十一后、圣诞节前搞一次促销活动,具体日期则定在11月11日。

之所以定在这一天,是因为张勇的生日是1月11日,他对四个“1”有一种特殊偏好。令他没想到的是,这个偶然的决定后来竟塑造了一个国家级购物狂欢节,甚至正在向全球蔓延。

买买买,全民购物狂欢节

“双十一”进入倒计时,弹窗广告越来越频繁,人们都在忙着往购物车里填东西,当然最忙的还是各大电商。

天猫、淘宝、京东、苏宁易购、网易严选、考拉海购、亚马逊、唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说等,都推出了自己的双十一活动,其中京东行动得最早。

早在10月18日,京东就召开了双十一媒体沟通会,比阿里还早两天。京东今年推出的主题是“品质购物”和“理性消费”,尤其强调“好物低价”。并且京东的双十一不是一天,而是一个区间,从10月26日到11月12日,堪称购物季。此外,由于沃尔玛已成为京东持股10.8%的大股东,所以沃尔玛旗下的山姆会员店和全球旗舰店也参加了京东双十一活动。

当然双十一的主角还是阿里,毕竟它是“亲妈”,而且体量最大。

阿里去年双十一的战绩是912亿元,这个数字今年能达到多少,人们都在猜测和期待。不过其主题却早已揭晓,那就是“全球化”和“娱乐化”。华商韬略(微信公众号:hstl8888)将其总结如下:

全球化方面:阿里今年邀请到众多第一次参与双十一的国际大牌,包括Burberry、玛莎拉蒂、苹果、上海迪士尼和维多利亚的秘密。与此同时,美国社交媒体Twitter、Facebook和Linked的信息显示,欧乐B、博朗、法国的乐滋城堡、喜达屋旗下的圣瑞吉酒店等也会参加双十一。

除了将国际品牌引进国内,阿里还在尝试帮助中国品牌把产品卖到内地以外,第一批试点地区包括香港和台湾。

比全球化更出彩的是娱乐化,其中最耀眼的当然是双十一晚会。该晚会去年的导演是冯小刚,而今年,为配合国际化战略,则启用了第88届奥斯卡颁奖晚会的制作人——大卫?希尔。与大卫?希尔一道而来的还包括美国“水果姐”凯蒂?佩里(Katy Perry)、美剧《破产姐妹花》里的富家女“卡洛琳”、世界杯金靴得主托马斯?穆勒、篮球明星科比?布莱恩特,以及国际人气乐队One Republic等国际巨星。阿里称,将要打造“晚会史上最强国际明星阵容”。

特别值得一提的是,嘉宾中的“水果姐”Katy Perry还是今年晚会的全球推广大使。这个水果姐可不一般,她是一个“美国甜心式”的当红歌手,其Twitter粉丝接近1亿人。

除了国际巨星,阿里还请了不少国内大牌,包括林志玲、李宇春、邓紫棋、TFboys、SNH48、薛之谦、大张伟、华晨宇、贾乃亮、宋茜、岳云鹏等,主持人则是备受观众喜爱的华少。

整场晚会将通过电视和网络直播,其中电视播出平台为打造了《中国好声音》的浙江卫视,网络播出平台则为国内的优酷土豆和天猫魔盒,以及国外的YouTube。

作为双十一的发明人,如今已成为阿里集团CEO的张勇说,“双十一走到今天已经远远超越购物甚至消费的概念,消费购物已经进入全娱乐、内容化的时代。”

意外成为“逍遥子”

对于张勇而言,创办天猫及双十一,乃至加入阿里都是一个意外。

张勇是上海人,出生于1972年,毕业于上海财经大学,毕业后进入当时“全球五大会计师事务所”之一的安达信,并在那里工作了七年。2002年,安达信因卷入安然事件而倒掉,张勇则转入接手安达信部分团队的普华永道,那是“全球五大会计师事务所”中的另一家,张勇则在那里干了三年。

2005年,在新晋“中国首富”陈天桥的邀请下,张勇加入盛大网络,担任首席财务官(CFO)。“在盛大我更多是典型意义上的CFO,工作内容更多是财务上的,包括投资以及投资者关系。”他回忆。

这是一段相对轻松的日子——工作单纯,公司蒸蒸日上,但张勇却不习惯这样的生活,内心总渴望发生某种改变。

改变发生于2007年夏天。当时张勇接到一个猎头公司的电话,对方正在为阿里物色CFO,张勇表示有兴趣,于是他见到了马云、蔡崇信、彭蕾等阿里高层,并受到了特别礼遇。不久,他决定离开盛大加入阿里。

阿里人喜欢取花名,比如马云的花名是“风清扬”,张勇则挑选了“逍遥子”,而此后阿里人就以此称呼他了。

对于张勇而言,做这个决定并不轻松,因为上海人一般不愿意离开上海,而且找他做CFO和副总裁的公司有很多,之所以选择阿里,是因为他的太太经常逛淘宝,这让他觉得电子商务将成为未来。

张勇进入阿里时的身份是“淘宝网CFO”,但他的工作却不是只管财务,还包括一些业务。这是阿里的一个特色,别管什么“O”,遇到业务忙不过来时,大家一起上。就这样,从来没做过业务的张勇开始接触财务以外的工作,并逐渐产生了感觉。马云对此很是欢迎,后来干脆将其任命为淘宝网首席运营官(COO)。

就在张勇熟悉电商实务的这段时间,中国电子商务市场迅猛发展,其中尤其值得关注的是B2C电商的兴起,京东和亚马逊此时都获得了快速发展。

阿里当时的主营业务是B2B的阿里巴巴和C2C的淘宝网,至于B2C的淘宝商城则到2008年4月才立项,其最初发展状况就是开篇所描述的状态——发展迟缓,没有名气,直接负责人离职了,接手的人也不上心。当时的阿里人被C2C业务宠坏了,不愿意全力开拓B2C业务,何况二者还是竞争关系。

对于张勇而言,淘宝商城虽然在淘宝网旗下,但令其自生自灭也没事,不会有人说什么。可他忍不住要管,“我不能看着它死掉。我觉得这个业务不能死掉。我坚信B2C在未来是一个大趋势,是阿里巴巴不能失去的一块。没人管,那我就自己去管。”

这一管不要紧,管出了一个马云口中的“刘邓大军”。

阿里的“刘邓大军”

张勇虽然觉得B2C会成为一个趋势,但当这个趋势逼近眼前,他还是吃了一惊。

张勇并没有特别重视第一个双十一,他当天甚至不在杭州,而是在北京出差。第一个双十一的战绩是5200万元,与淘宝网2000亿元的全年交易额相比,这个业绩微不足道,但它却让张勇看到了B2C电商的爆发力,也给了商城团队走下去的信心。

转年之后(2010年),B2C电商迎来了好时代。这一年,京东和凡客分别取得300%和400%的增长率,当当则于年底在美国纽交所上市。在行业井喷的大背景下,张勇就像中了大彩,带领淘宝商城飞速崛起。华商韬略(微信公众号:hstl8888)查阅的资料显示,淘宝商城当年的平台交易额骤升至300亿元,是京东同期业绩的三倍,领跑整个B2C领域。

当然与淘宝全平台当年4000亿元的总盘子相比,这个业绩仍微不足道,但它进一步印证了张勇的判断——B2C将快速崛起。

这一年的双十一是张勇亲自指挥的,当日的平台交易额达到9.36亿元,每秒成交1万元。这是一个很棒的成绩,但张勇当天却非常伤感,因为马云决定让从百度过来的叶鹏接管商城,而让张勇回归其CFO的本职工作。

那天夜里,当零点钟声敲响,当激情与疯狂散去,张勇离开了处于狂欢之中的团队,一个人回到办公室,关上门,静静地抽烟,向那段岁月告别。

不过,人生总是充满了意外。就在张勇决定做回一个CFO时,阿里内部却发生了一场人事大地震——原阿里巴巴B2B项目的CEO卫哲和COO李旭晖,因“中国供应商”客户涉嫌欺诈事件,双双引咎辞职。这之后,马云把刚接管淘宝商城的叶鹏调到B2B部门任职,而让张勇回归淘宝商城。

事后看来,无论是对于张勇还是对于阿里,这都是一个分水岭,之前是B2B和C2C的时代,之后则是B2C的时代——一个张勇的时代。

除了人事调整,马云还将整个阿里进行了区块化拆分,拆为三家独立的公司,分别是C2C的淘宝网、B2C的淘宝商城和电商搜索引擎一淘。并且,马云开始以更高的评语来形容淘宝商城,称其是与对手正面对抗的“刘邓大军”。

令马云没想到的是,这支“刘邓大军”首先对抗的竟然不是电商对手,而是商城的商家,而引发这一切的正是“重掌军权”的张勇。

艰难的一周

2011年十一前后,张勇推出了一套升级淘宝商城的新政策,包括邀请京东、当当、亚马逊之外的电商进驻商城,以及提高原来商家的技术服务费和违约保证金,而后一项政策引发了一场被称为“十月围城”的群体事件。

淘宝商城原来的技术服务费是6000元,新政策则提高到3万元和6万元,与此同时,违约保证金也从原来的1万元,上涨至5万元、10万元和15万元。这就意味着,在商城开店的商家今后每年要多交6.4万~19.4万元,如果不交,则被清退出局。

彼时,淘宝商城上有大量规模较小且资金链脆弱的商家,他们不甘心接受这样的未来,于是集结起来,组成“反淘宝联盟”,一边到阿里总部示威,一边恶意拍下韩都衣舍、七格格等成功商家的商品,然后申请“无条件退货”,扰乱商城的交易秩序。

面对小商家的围攻,张勇领导淘宝商城保持着强硬姿态,他说,“对互联网暴力,对恶意攻击其他商家的行为,我们不会容忍,也绝不会因为这个而妥协。”在他看来,新政策完全是一项合理的商业政策,淘宝商城定位于做名品商城,自然要提高准入门槛,不想交钱的小商家可以去淘宝网做生意。

可是,那些小商家不接受张勇的建议,他们觉得淘宝商城就是“不厚道”,就是要断他们的财路,因此要血拼到底。当时,有人甚至给商城的“小二”(商家经纪人)打恐吓电话,威胁说,“这两天你小心点,包括你全家!”还有人跑到香港闹事,在街头为马云设立灵堂。

事态的发展甚至把一贯刚强的马云搞得没了脾气,他在新浪微博上写道:“看着家人的眼泪,听见同事们疲惫委屈的声音,心碎了,真累了,真想放弃。心里无数次责问自己:我们为了什么?凭啥去承担如此的责任?”

事发一周后马云终于做出让步,他提出了一套妥协方案,简单讲就是,新商家适用新规定,老商家则推迟一年执行,而且可以月缴年费。与此同时,他还向广大不是坚决对抗的小商家承诺,阿里将协助符合条件的小商家,向银行或第三方金融机构贷款,缓解大家的资金困境。

除了公布方案,阿里还请求商务部介入调查和调解,终于把事件平息了下去。

这是张勇人生中“艰难的一周”,事件是由他引发的,局面却是马云稳定的。当然,这不能完全怪他,他的出发点是对的,淘宝商城必须升级,否则将失去未来,但他的做法太过生猛,不留余地,结果激化了矛盾。不过,从另一个方面看,要做这次升级也必有此劫,因为张勇并没有马云那样的资源和权力。

“十月围城”之后,张勇决定将“淘宝商城”改名为“天猫”,英文名“Tmall”。他希望将天猫打造成网购领域的“第五大道”或“香榭丽舍大道”,引领中国乃至全球的B2C行业。更名日期定在2012年1月11日,这一天是张勇40岁的生日。

这一年,张勇正式提出将把双十一由“光棍节”变成“网购狂欢节”,而阿里在那个双十一的战绩是191亿元。此后三年,这个数字连续大幅增长,2013年达到350亿元,2014年达到571亿元,2015年更达到912亿元。

目前,天猫有4亿多年活跃买家,5万多商户,7万多品牌,是B2C领域的“超级大国”。这份业绩也成为张勇问鼎阿里集团CEO宝座的资本。

“他把我推下地狱”

2015年5月7日,马云以“内部邮件”的形式宣布,由张勇取代陆兆禧出任阿里集团CEO,阿里由此诞生了第三位CEO。

任命之前,马云曾找张勇详谈过一次,张勇表示可以接任,但没有什么兴奋之情。这种态度与他对CEO这份工作的认识有关,马云曾告诉他:做CEO是一个苦活,需要做好下地狱的打算。张勇说,“他(马云)把我推下地狱。”

目前,这个马云眼中的“地狱”在外界看来非常辉煌,甚至如日中天,用张勇的话讲:阿里是一个“经济体”。然而,这个“经济体”正在遭受巨大的发展挑战。

就拿双十一为例,人们都在问,随着平台交易额突破900亿元,这个数字未来还有多大上涨空间,还能上涨几年?

双十一是2010年开始发力的,与智能手机的普及几乎同步,从这个意义上讲,天猫与小米的崛起类似,都是坐到了风口上。

张勇是阿里人中最先看清这一点的,早在2013年9月,他就召集阿里集团的大领导们商讨电商的无线战略,并在两个月后的一次高层会议上提出:整个集团把无线作为最重要的战略,“all in无线”。次年3月,他便全面接管阿里无线,促成了其后的双十一奇迹。

然而移动终端的增长不是无限的,目前,智能手机已经普及得差不多了,用户总数已达七八亿左右,没有大幅增长的空间了。况且对于阿里而言,新增移动终端用户并非其主流客群。在这种局面下,如何推动集团继续高速成长,变成了一个令人头疼的难题。

目前,张勇指出了三个解决问题的方向:一是向国外进军,二是向农村进军,三是深耕现有用户。华商韬略(微信公众号:hstl8888)将其总结如下:

向国外进军是当下最紧要的任务,也是最有可能快速见效的方案。该方案具体包括:一、将国外产品引进国内,目标客群是追求品质生活的中产用户,最明显的动作是于2014年2月上线了天猫国际;二、将国内的产品销售到内地以外,今年的双十一便试图推动这一进展,首批试点地区包括香港和台湾。

向农村进军则是一项关乎长远的战略,阿里推展该战略的力度也很大。截至2015年年底,农村淘宝村级服务站点已经超过10000家,县级服务中心超过200家,而阿里计划,最晚到2020年,在全国建立10万个村级服务站和1000个县级服务中心。

深耕现有用户则是阿里正在做但尚未全面铺开的一项战略,马云和张勇将这项战略表述为“大数据和云计算”。所谓“大数据和云计算”战略,其核心内容是通过深入挖掘现有交易数据,以及用户在阿里旗下的内容平台,包括新浪微博、优酷土豆、虾米音乐、UC头条和高德地图等,留下的个人偏好,吸引和促成用户再次购物。

由于阿里不是京东那样的在线零售商,本身不卖货,所以它不能直接应用交易数据,而是将其作为一种服务,推广给阿里平台的各个商家。阿里旗下的阿里妈妈、阿里云就是干这个工作的。另外,张勇一年多来在全国跑来跑去,其任务之一也是推广这项服务。

《背后的力量》——阿里妈妈首支品牌形象片

当然,这项服务最重要的推手还是那些被称为“小二”的商家经纪人,张勇正在对他们进行密集培训。培训时,他经常问小二一个问题:其他电商平台的用户,大都曾是阿里的用户,后来为什么走了,而未来阿里协助商家做什么,能把这些用户留下。

要完成如此宏伟的B2C战略,离不开物流系统的支持,而张勇正在这方面发力。自2014年4月,张勇就接替马云的好友、银泰集团董事长沈国军,成为阿里旗下物流平台“菜鸟网络”的CEO。最近他则不断表示,不希望将菜鸟网络做成一家传统物流公司,而希望将其打造成一个依靠大数据和云计算的智能物流系统,将商品尽可能配置在买家附近,减少不必要的物流,做到“24小时必达”。

从这一点上讲,张勇和京东的刘强东有着同样的梦想,他正在做刘强东做过并且做得很成功的事情。(点击阅读:一场天灾,把他逼成了一个巨头)不过,张勇的工作比刘强东的更有挑战性,因为京东是一家零售商,可以直接汇总和应用交易数据,而阿里只是一家“数据服务商”,它必须与商家结成一个高度联合的同盟,才能做出一套智能物流系统。

总之,今天的阿里是一项伟大的事业,也是一项艰巨的事业,更是一项地狱般的事业。那么,张勇能肩负起这么沉重的事业,成为一名成功的阿里CEO吗?

跟“野猪”拼命的人

马云曾讲过一个打猎的故事,话说一个人上山打野猪,一枪打出去没打中,反而激怒了野猪,野猪冲猎人跑过来,此时,这个人如果把枪一扔,撒腿就跑,则为职业经理人,如果从腰间拔出柴刀,冲上去跟野猪拼命,则为老板。在马云眼中,张勇就是那个敢跟“野猪”拼命的人。

从加入阿里的第一天起,张勇就住在杭州的一个五星级酒店,周末才返回上海。他的工作安排得满满当当,每天要工作十几个小时,甚至经常超过18个小时。他之所以选择住酒店,也是因为这样最适合工作——衣服有人洗,房间有人收拾,晚上提供夜宵,水电费不用操心,还有健身房和游泳池。

董文红是菜鸟网络的总裁,也是阿里最传奇的人物之一,从前台一直干到集团副总裁。她说,“我觉得自己够努力了,但我发现老逍比我还努力。我做菜鸟这两年,真的挺辛苦的,经常是晚上很晚才走,但我出去的时候基本上会看到他的车总还停在那里。”

有人问张勇,你怎么能忍受这么高强度的工作?他则回道,我从进安达信的第一天就是这么工作。

安达信和普华永道带给张勇的不光是忍耐力,还包括思考能力。蚂蚁金服董事长彭蕾曾说,阿里开高管会,从早开到晚,到最后所有人都晕头转向,只有逍遥子头脑清楚且精神饱满。有阿里员工曾说,在阿里,最懂战略的是马云,但最懂业务的是张勇。

事实也证明了这一点,张勇是阿里内部最早重视B2C业务和无线业务,并率先采取行动的,而这两个业务已成为阿里的核心支柱。

尽管能力强、人气旺,但张勇本人始终保持着谦虚,始终将自己定位为“马云的执行者”,他在接受采访时说,“马总爱天马行空,我负责脚踏实地。”

要脚踏实地是不容易的,将愿景变成现实不但要付出心血,还要面对来自四面八方的压力,比如“十月围城”事件。对于这次事件,马云不认可张勇的处理方式,但却很认可张勇那时候表现出的孤勇——那是一种“虽千万人吾往矣”的英雄气概,以及一种认定目标就不放弃的执着精神。

事实上,整个天猫就是在这种精神的支撑下崛起的,除了“十月围城”事件,天猫没有什么传奇故事,若说有,则是以“日拱一卒”的精神,建成一个电商领域的“超级大国”,而张勇是这个“超级大国”的“设计师”、“承包商”和“监国者”。

做这项工作,张勇有很多优势,比如他是学财务出身的,在安达信和普华永道做过大项目,既具备宏观思考能力,又具备细节执行能力。在他手下干活,光喊动听的口号是没有用的,他会揪着细节一层一层地往下问,直到他能构建起一幅图景。这一点是他跟马云最大的不同,马云会说,“梦想还是要有的,万一实现了呢”,他则不要那个“万一”。

这种不同源自他与马云的创业方式不同:马云是因为有一个构想,所以才创建了阿里巴巴;张勇则从一开始就是在一项已经有井喷苗头的领域发力,缔造了天猫。如果说马云创业靠的是想象力的话,那么张勇在阿里内部创业靠的则是规划力,那是一种上海人擅长的精打细算的高超能力。

张勇的另一个优势在于他与员工之间没有距离。马云是偶像,是飘在云端、供人解读和膜拜的“外星人”;张勇则是一位有威望的长者,而且既不傲也不装。在天猫工作时,张勇天天在他那间办公室请员工吃饭,边吃边聊,他的威望就是在这个过程中建立的。

能得到基层的支持,能得到中层的赞赏,能得到高层的信任,在过去九年,张勇成功征服了全体阿里人的心。你若问他其中的秘诀是什么,他则只有一句话:事情可以复杂,人要简单。

这种“简单”还体现在对于外界的评价上。张勇的公众形象永远是沉稳的,从头到脚都中规中矩,他不是特别爱笑,讲话时声音也没有起伏,而且只讲阿里不讲自己,以致于落了一个“最低调也最无聊”的评价。当记者将这个评价抛给他时,他仍平静且微笑地回答:挺好的。

很难相信,发明双十一,让全国人民high成一片的居然是这样一个人。

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